Le vrac, symbole de la société des aspirations
Day by Day, c’est un réseau de points de vente en vrac. Nous avons rencontré Didier Onraita son créateur. Pour mieux comprendre comment et pourquoi Didier a eu l’idée de créer ce concept, un petit cours d’histoire s’impose.
En effet, il faut remonter le temps et identifier les cycles de consommation en Francedepuis l’après-guerre :
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1 – L A S O C I É T É D E C O N T E N T I O N
La guerre 39/45 (et de plus loin 14/18) marque les populations qui se contiennent sur le plan moral et sécuritaire mais aussi sur le plan économique. Les familles françaises vivent dans une économie de survie.
On achète le minimum vital. À cette époque, on peut voir des familles vivre dans une pièce et même dans le pire des cas dormir dans la rue.
Fait marquant de cette période : l’hiver 54, l’hiver de l’Abbé Pierre.
T R A N S I T I O N
À la fin des années 50, début des années 60, en partie grâce à la construction de l’Union Européenne, les français réalisent que la guerre est loin et qu’à priori, ils ne sont pas prêts de la revoir sur leur territoire.
Parallèlement, le modèle de vie américain se diffuse d’abord grâce aux soldats puis au travers de la culture, notamment de la musique.
Cette stabilité politique associée à ce nouveau modèle de vie permet à un nouveau cycle de consommation de voir le jour.
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2 – L A S O C I É T É D E C O N S O M M A T I O N
Mai 68 est le symbole de la révolution des mentalités qui s’opère en France. Les Français sont lassés de se restreindre moralement et le fond savoir.
Leur mode de consommation change : ils veulent accéder au confort tout simplement et sans limite. C’est ainsi que la grande distribution émerge. Leclerc casse les intermédiaires avec ces magasins et Marcel Fournier créé Carrefour.
T R A N S I T I O N
Le début des années 90 est marqué par un ralentissement de la croissance. L’année 1993 marque le point d’orgue de cette période, c’est la récession en France, la croissance est négative. La consommation massive s’essouffle.
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3 – L A S O C I É T É D E S A T U R A T I O N
Une nouvelle ère voit le jour, les français rejettent la surconsommation et les excès des industriels qui inondent les rayons des supermarchés en démultipliant le nombre de références produits (multiplié par 1,8 entre 1990 et 2010), en segmentant le marché et en poussant les foyers à acheter des produits spécifiques à chaque membre de la famille.
De plus, la crise économique réduit automatique le pouvoir d’achat des Français ; les consommateurs se concentrent sur l’essentiel.
Naturellement, les hard-discounters se développent à cette période.
Carrefour lance Ed l’épicier, qui deviendra DIA
Casino donne naissance à Leader Price et Auchan installe au sein de ses magasins des zones « sale discount ».
T R A N S I T I O N
Les Français prennent du recul sur leur mode de consommation et souhaitent s’affirmer au travers de leurs achats.
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4 – L A S O C I É T É D E S A S P I R A T I O N S
« Dites-moi ce que vous achetez et je vous dirai qui vous êtes. »
Notre société actuelle caractérisée est par la résilience. Les Français dénoncent les excès des grands distributeurs, leur fonctionnement, le gaspillage, la mauvaise rémunération des producteurs, la composition obscures des produits et souhaitent un retour à la tradition, au bon sens et aux produits justes.
Ce nouvel état d’esprit des Français entraine une consommation nouvelle associée à de nouvelle réponses en termes d’offre. On parle d’individualisation des consommations et des habitudes.
C’est dans ce contexte économique et l’émergence de cette nouvelle « société des aspirations » comme l’appelle Didier, que né Day by Day.
